得到APP体验报告

一:认识产品

1.1 产品名称:得到 —— 知识就在得到

??? 体验环境

软件版本:V4.1.0

设备型号:ONEPLUS A5010

操作系统:Android 8.1.0

1.2 产品背景

得到的前身是“逻辑思维”微信公众号,由逻辑思维团队打造,公众号内容主要是以60秒音频为载体传播知识,积累了一定的用户量,创始人罗振宇也建立起了自己的品牌,在此基础上,2015年11月上线得到APP。

1.3 产品简介

是什么产品?

一款让用户在碎片化的时间内获得有效知识的APP,由「罗辑思维」团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

怎么样帮助用户获得知识?

每天听本书、订阅专栏、精品课、大师课等版块,以音频和文稿+笔记的形式获取知识。

产品亮点

每一个版块以业内著名人士为主要的知识生产者,在特定知识领域中具有较大的品牌优势,如财经、管理、亲子等作者集中的领域,主打优质和精选。

得到的核心理念是为用户节省时间,以知识服务为核心,帮助用户完成知识升级。

得到的终极愿景是 建设一所全世界领先的新型通识大学。

二:用户分析

2.1 用户特征

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根据上图百度指数的数据,使用得到的用户年龄主要集中在25-35岁之间,该人群的特征是生活压力大,但又没有足够的时间学习,属于比较焦虑的一类人群,渴望通过碎片化时间内获得有效的知识,让自己得到提升。显然得到满足了该群体的需求。

男女比例接近1:1,说明女性自我提升的意识越来越强,女性在职场中也发挥越来越重要的作用。

2.2目标用户

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得到、知识生产者与用户之间的关系如图所示由图中分析不难得出目标用户有

大众用户——绝大部分用户

需求:拓宽知识面,利用空闲时间听听书,更多的是休闲的学习态度;

典型场景:上班路上,开车途中,边开车边听书;

核心用户——得到APP活跃人群,忠实用户

需求:喜欢读书,希望在海量图书中筛选出好书/关注某个专业精英/喜欢获取知识,乐于记笔记,发表观点,也乐于和老师和别人分享交流自己的学习体会;

典型场景:随时关注专栏里大咖上新的课程,只要有时间,就会去学习,听到精彩处,会做笔记记录自己的体会和感想;

知识生产者是商业产品经理重点关注的用户,这里不予详细介绍。

三:产品分析

3.1 产品功能结构图

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由图中可知,得到共有五个主页面,其中发现为首页,具体界面详情可查看下一节内容。

3.2 APP主页面

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五个主页面中,首页“发现”是用户认识得到的入口,用于宣传自己的课程。“学习计划”辅助课程,激励用户听课,增加用户粘性。“笔记”是用户在平台上的输出。“已购”方便用户查找到自己购买的课程,方便学习。“我的”是用户的个人页面。不难看出,得到就是一个以音频为主的内容电商。

3.3 核心功能与描述

得到的核心功能是:提供知识音频+文稿。可分为免费和付费两种形式,付费又包含每天听本书、课程(精品课,大师课、大咖专栏)、电子书三种形式,免费专区同时也是在课程所属类别下。

3.3.1 每天听本书

描述:相当于在线图书馆,但不同于电子书也不同于有声读物,而是以口语话、音频的方式解读书本,帮助用户快速了解一本书的核心内容。镇馆之宝、精选主题书单、品牌解读人、书本分类、搜索等多种方式方便用户的选择与听书;

商业模式:会员制,推出包年或包月听书VIP,价格为365元/年 、48元/月,享受所有听书随意听的权益;普通用户提供4.99元购买单本书的音频;

(首次购买听书VIP只需要0.1元可体验14天)

价格设置的合理性:我没记错的话,之前包月VIP是30元/月,涨价的原因,不难看出是试图通过价格的差距促进用户购买年度VIP,增加用户的长期留存率。

镇馆之宝是如何挑选出来的,会不会影响其他没有挑选出来的书的用户量?

不会,这个功能主要有两点作用:降低用户筛选成本、提高品牌解读人输出高质量的解读版本;目前平台已经有2000+本书,还会持续增加,镇馆之宝的出现降低了用户的筛选成本,提高学习效率。同时为了能被挑选进镇馆之宝,提高收听量,品牌解读人会持续输出高质量音频。

页面结构:听书过程中主要由两个页面组成,分别为借阅/购买页面和播放页面。

借阅/购买页面主要有书籍的图文和音频内容介绍,部分知名解读人也有罗列,上线过程介绍等,提供下载、播放和分享的功能;

播放页面提供了基本的播放、暂停、下一节/上一节、快进/快退15s、音质、倍速、定时功能,不仅如此,还提供原文文稿查看,长按记笔记、分享、复制等功能(得到所有课程的播放页面都类似)

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两个页面都有提供下载功能,为什么?

适用于不同的应用场景。

借阅页面的下载适用于用户看了音频简介以后下载等有时间再看,而播放页面适用于听了音频觉得内容非常棒,下载收藏起来??那收藏功能呢?如果只留借阅页面的下载对用户体验来说有什么影响?听到一半想要下载的情况,播放页面的下载按钮无遗路径最短。

快进快退为什么是15s一次?为什么不设置为倍数形式?

3.3.2 课程

课程分为:免费专区、精品课,大师课、大咖专栏,具体页面详情如图

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这是按照首页的顺序截图下来的,从左至右分别是免费专栏、精品课、订阅专栏、大师课。左图红方框内是得到每周二的周会直播(免费)。从图中可以看出,除了免费课程,其他三门课在首页展示的排版样式都一样。

排列顺序有什么依据吗?补充说明:每天听本书是排列在精品课和订阅专栏之间的

订阅专栏(课程里的核心课程)

描述:集结了薛兆丰、万维钢、吴军等25位行业大咖坐镇,精心打造经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等各个方面的独家知识专栏。

分类:目前专栏里没有进行详细的分类,类别少,而且内容主要集中于商业领域。但是可以根据是否在更分为两类,已更新完全的购买后可以收听全部内容,在更的就像电视剧一样,根据大咖情况规定时间更新,还有定期的答疑互动环节。

商业模式:卖课,订阅专栏每个专栏199元,课程总讲数在124-400之间;

页面结构:每个专栏设置了专栏介绍,由老师简介、课程亮点、课程大纲、购买须知构成,让用户一目了然,提供试听和购买功能;

购买课程以后,专栏介绍隐藏在右上角的二级页面下,主页面用于展示课程音频列表,方便用户收听和选择,列表页面的“回到上次学习”非常人性化,提供批量下载和搜索的功能。所有课程的音频页面文稿都有留言功能,可以和老师积极互动;

播放页面右上角的“划重点”、添加到笔记帮助用户归纳总结,对大众用户还是非常实用的,可以节省时间,高效学习,但想深度学习的同学可以参考;

所有课程的分享都有生成海报的功能,海报内容有点长,但界面还是很简介的。

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精品课和大师课

精品课每门课程19.9元,课程总讲数在5-32之间,直接购买;

大师课每门课程99元,课程总讲数在30-56之间,提供订阅;

区别:精品课偏向个人能力提升课程(比如:如何成为有效学习的高手);

每天听本书品类丰富,涉及心理学、历史、文学等42个品类;

专栏主要聚焦在商业财经领域(比如:北大金融学课、5分钟商学院·实战);

大师课作为专栏的缩小版,能弥补专栏更新时间长,价格偏高等问题,也让得到的课程体系更全面。

得到的课程价格都是x9元,为什么?

心理学上来说非常迎合大众的消费心理(比如最贵的专栏199,也就100多,还是能消费得起,可是200心理上就感觉高了很多,会花费更多时间在犹豫性价比的问题上,虽然实际只是多了1元钱,结果相差很大,转化率也就相差很大)

3.3.3 其他功能

随时听

随时听由设置内容(默认为智能推荐)和选定时间(30分钟、60分钟、2小时、一直听)组成,系统会智能推荐音频,并且自动进入音频播放页面;

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为什么设置时长在主页面,设置内容在二级页面?

感兴趣的内容相对固定,所以放在了二级页面。而时间会根据实际情况会有很大的变动,比如同样是开车,去上班和去玩的时间就不一样。也能保持页面的清爽;

设置时长为什么不自定义?

时长有4个选择,可能是根据用户使用数据得出的。自定义没有点选按钮方便快捷,而且选择智能推荐的场景一般是在不方便用手机的时候,所以这个时候怎么方便快捷怎么来。(而且现在大部分应用能点选的都尽量点选)

笔记

笔记分为我的笔记和知识城邦。

我的笔记来自于用户对音频文稿的思考记录和对他人笔记的转载,不仅如此,还以曲线图的形式直观地展示最近7天的学习时长以及总学习时长的汇总,给用户正面的数据反馈能让用户有比较强烈的成就感和归属感,增加用户粘性,反之则起到提醒警示作用;

知识城邦是用户与用户、用户与专业精英之间知识交流非常重要的一块内容,当然还有一块是通过笔记也能卖课。关注的用户发布/转载的笔记都会在知识城邦中更新,用户可以针对笔记进行评论、回复、点赞、转载(得到官方账号默认关注,还不能取消关注)

弱化了转载者的信息(“xx转载了”放在左上角,字体小颜色暗淡),以笔记内容为核心,符合得到知识分享的定位,重在推出有思想有质量的笔记,促进更多的用户输出;

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知识城邦的推荐机制?

内容来源:关注的人所记录/转载的笔记

按照时间还是按照最近学习的内容相关的笔记优先推荐?

我的学生证

得到用户刚上线的身份标识,符合得到提倡的“终身学习”;

二维码和扫一扫,PGC转向UGC?从得到的定位来看,目前还是以少数的专业知识生产者为主,但通过学生证的形式,可以在熟人之间进行口碑营销,同时也能活跃用户,强化用户之间的联系,未来说不一定会形成一个新的知识交流社区呢?

电子书

新上线听电子书的功能,可以选择女声/男声朗读,目前声音比较生硬,未来可以达到百度地图的导航语音效果的话,相信使用率会提高。

四:运营方法

4.1 运营事件

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15年11月得到上线,前期因为“逻辑思维”微信公众号和罗振宇的个人脱口秀节目积累了一定用户量,所以主要通过逻辑思维的用户引流,在 2017年03月,罗振宇就宣布了《罗辑思维》周播视频在各大平台停更,只在得到APP播出。同时,通过用户传播(如奥巴马卸任演讲事件、仗义证活动、送节操币)的方式拉新。不仅如此,还通过跨年演讲、举行知识发布会、和最强大脑、百万赢家合作,出席小米发布会、创新大会,互联网大会等和品牌方合作的方式最大限度的曝光得到。

4.2 事件分析

4.2.1 用户传播

重要事件:仗义证事件

事件背景:2016年12月13日晚10点,得到发文,花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到用户;

12月14日早9点,马伯庸转发得到的微博并声称:这十万块我分文不留,会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。

12月14日早9点,马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末 》介绍新作始末,与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事,再度引发一波话题传播。

运营目的:获取曝光率,引导用户转发,增加用户群体;

运营手段:鼓励用户转发“仗义证”宣传海报,可免费获得马伯庸的新作;

推广渠道:制造话题引发网络热议,得到公众号、逻辑思维公众号、得到APP首页推荐获取福利;

效果:海报在朋友圈广为流传,得到APP下载量迅速增加;

让用户看到得到“尊重知识产权”的态度,塑造了得到的品牌;

为后续和更多知识生产者合作奠定基础。

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得到是如何引导用户去转发,而且还有一种我转发我骄傲的心理?

首先分析用户在什么情况下转发?最直接就是有利益关系,比如送钞票、送课。

转发是在社交平台上进行的,那基于什么内容的转发用户会喜欢呢?

刷存在感(交流),展现自我、塑造个人形象,表达情感(还有吗?)

利益:转发免费送课程;

交流的资本:而且还是正能量的交流资本;

表达内心的想法:只要让用户产生共鸣,觉得这就是我的观点/想法,那用户自然而然愿意去转发以表达自己的立场;

塑造用户的形象:每个人都渴望在社交过程中树立自己的形象,让更多的人认可自己,而得到的海报内容很好的抓住了这一点,让用户觉得这个内容转发到社交平台是在表达“我是读书人、我视野广、我文化高”,这正是所有人非常渴望的(我相信没有人愿意自己文化低),所以就有了我转发我骄傲的心理;

类似事件:奥巴马卸任演讲(转发送分析音频)、2016跨年演讲(转发送跨年演讲音频)、转发得到送节操币、给朋友发红包、已购专栏每节音频可免费送最多10位好友等。

4.2.2 品牌合作

重要事件:《最强大脑》科学总顾问刘嘉入驻得到App

事件背景:2018年3月2日元宵节,罗振宇以嘉宾的身份来到了《最强大脑》的舞台上,随后,得到APP与《最强大脑》建立深度合作,联合打造了最强大脑心理学课。

运营目的:借助最强大脑的资源及品牌优势扩大知名度,增加得到的用户群体(拉新);

运营手段:发布宣传视频广告(最强大脑 桃子代言),各大媒体曝光,用户转发宣传海报可免费获得相关精品课;

推广渠道:网络媒体、最强大脑官微、得到公众号、逻辑思维公众号、得到APP首页推荐;

效果:网络热议,媒体报道;吸引了一大批最强大脑的粉丝,3月份APP下载量急剧增加;

类似事件:小米MAX2发布会上发布得到、花椒《百万赢家》推出300万“得到App专场”还有最近一直在宣传的在江苏卫视即将播出的《知识就是力量》脱口秀节目等;

通过类似事件的运营,得到每次的运营都给平台带来了较大的下载量(下图是得到近一年的下载量)

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4.2.3 内容运营

得到APP免费专区 / 首次VIP听书会员只需要0.1元(14天)

免费专区里非常重要的一门课程是罗胖推出的《逻辑思维》,之前是需要付费1元,现在是完全免费,目的是吸引用户和流量(首次听书会员0.1元同理),同时通过该课程也在培养用户去购买其他课程,比如课程中会引用专栏里的文章,会提到每天听本书里的书籍,为其他付费产品导流,让流量变现;

4.2.4 直播

周二例会直播和大咖免费直播

例会直播全国只此一家,罗振宇也说了要做一家透明度高的公司,就是不造假 。

直播人均在线人数近2万,而且直播只能在得到APP中查看,又吸引一波流量和活跃度,而且部分用户还会写例会心得,在网上形成二次传播,进一步加大得到的影响力(大咖直播同理)。

五:竞品分析

得到APP体验报告 0岁PM一枚,互相交流学习呀~

始发于简书:小萝卜__8a0c

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